多家新茶飲品牌推9.9元促銷(xiāo) “價(jià)格戰(zhàn)”變相開(kāi)打？

【多家新茶飲品牌推9.9元促銷(xiāo)】近日，澎湃新聞?dòng)浾呤崂戆l(fā)現(xiàn)，多家新茶飲品牌近幾個(gè)月來(lái)陸續(xù)推出9.9元甚至更低的優(yōu)惠活動(dòng)，其中包括一些限時(shí)優(yōu)惠，也有長(zhǎng)期的固定套餐，總體活動(dòng)定價(jià)紛紛瞄準(zhǔn)10元以?xún)?nèi)市場(chǎng)。

據(jù)萬(wàn)聯(lián)證券6月底發(fā)布的研報(bào)顯示，受高端消費(fèi)疲軟影響，部分新茶飲品牌存在一定的降價(jià)趨勢(shì)，反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈加敏感，高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品將逐漸成為市場(chǎng)的主流，低價(jià)策略或成現(xiàn)制茶飲營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向。

連鎖新茶飲品牌“價(jià)格戰(zhàn)”變相開(kāi)打？

高性?xún)r(jià)比飲品似乎逐漸成為新茶飲市場(chǎng)主流。

澎湃新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，多家主流現(xiàn)制茶飲品牌近幾個(gè)月來(lái)，集中推出9.9元相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，中高端新茶飲平均兩位數(shù)的價(jià)位開(kāi)始不斷下探。

中價(jià)格帶方面的品牌，例如茶百道通過(guò)第三方平臺(tái)推出9.9元中杯6選1優(yōu)惠，小程序添加社群后可領(lǐng)取一個(gè)月9.9喝指定飲品券，對(duì)部分商品有效；滬上阿姨進(jìn)入社群每日9.9元喝指定商品；書(shū)亦燒仙草于6月底推出新品9.9元促銷(xiāo)。高價(jià)格帶方面的品牌，喜茶于7月中旬在全國(guó)上海、杭州、青島等地多家新店開(kāi)業(yè)，集體推出9元喝喜茶及抽獎(jiǎng)活動(dòng)；奈雪的茶通過(guò)第三方平臺(tái)推出咖啡系列9.9超值早餐活動(dòng)。

但也有部分新晉高端茶飲品牌并未參與“10元價(jià)格戰(zhàn)”，例如霸王茶姬中杯均價(jià)在15元至16元左右，大杯在20元左右，多個(gè)平臺(tái)上的優(yōu)惠價(jià)格普遍在九折左右。

隨著近年來(lái)茶飲行業(yè)的內(nèi)卷，原本處于20元以上價(jià)格帶的喜茶、奈雪的茶等高端茶飲品牌不斷通過(guò)推出輕果茶、輕乳茶等新品，搶占更低價(jià)格帶。如今，大部分高端茶飲品牌的產(chǎn)品價(jià)格已下探至16元左右。這也意味著，10元至18元價(jià)格帶的玩家正越來(lái)越多。

此前，喜茶、奈雪的茶等品牌就進(jìn)行過(guò)大范圍調(diào)價(jià)降價(jià)。2022年，喜茶發(fā)布公眾號(hào)稱(chēng)完成調(diào)價(jià)，芝芝芒芒、芝芝莓莓、芝芝多肉青提由32元調(diào)整為29元，使茶飲菜單上再也沒(méi)有3字開(kāi)頭的飲品；且保證2022年內(nèi)將不再推出29元及以上的飲品。奈雪的茶2022年稱(chēng)，原均價(jià)20元以上的奶蓋產(chǎn)品推出輕松系列，下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，全線(xiàn)產(chǎn)品告別30元，并承諾不超20元的茶飲每月都上新產(chǎn)品。

主打性?xún)r(jià)比的蜜雪冰城憑借2元至8元的低價(jià)格帶，多年來(lái)不斷占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。隨著今年暑期的到來(lái)，低價(jià)檸檬水也成為行業(yè)新寵，瞄準(zhǔn)低價(jià)策略蜜雪冰城于7月3日上新1元冰杯，開(kāi)啟與便利店的冰杯價(jià)格戰(zhàn)，其經(jīng)典產(chǎn)品檸檬水通過(guò)團(tuán)購(gòu)可降至4.6元；相同類(lèi)型的低價(jià)策略品牌甜啦啦，其產(chǎn)品4元檸檬水對(duì)標(biāo)蜜雪冰城；書(shū)亦燒仙草金桔檸檬水平臺(tái)團(tuán)購(gòu)價(jià)格4.9元直逼蜜雪冰城。

似乎無(wú)論哪一個(gè)價(jià)格帶的茶飲品牌，都在進(jìn)行不同程度的降價(jià)或是促銷(xiāo)。據(jù)華安證券5月底發(fā)布的研報(bào)顯示，過(guò)去三年，平價(jià)茶飲增速快于中價(jià)、高價(jià)，茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%提至30%，而20元以上占比從33%跌至4%。

“如果不是有蜜雪冰城的超低價(jià)現(xiàn)制茶飲推動(dòng)，估計(jì)近年來(lái)的現(xiàn)制飲品的價(jià)格就奔著二三十去了，或者更高。當(dāng)前連鎖現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，優(yōu)惠套餐、變相降價(jià)已成了一種常用的促銷(xiāo)手段。”近日，一位知名連鎖茶飲加盟門(mén)店店長(zhǎng)這樣告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>

不過(guò)，該店長(zhǎng)進(jìn)一步介紹，市場(chǎng)上不少低于10元/杯的套餐，通常在線(xiàn)下門(mén)店或官方小程序上無(wú)法直接買(mǎi)到，普遍是投放在第三方平臺(tái)上的優(yōu)惠，“優(yōu)惠陸陸續(xù)續(xù)一直有，不過(guò)普遍呈現(xiàn)新茶飲市場(chǎng)集體推出大力度的優(yōu)惠或降價(jià)可以說(shuō)是近年來(lái)首次。尤其是很多新開(kāi)門(mén)店，不少高價(jià)格帶的品牌也在以‘9.9元’為噱頭吸引客流。”

密集促銷(xiāo)的背后，和當(dāng)前中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈有著密切的關(guān)聯(lián)。華安證券發(fā)布的研報(bào)顯示，高價(jià)奶茶品牌由于底部崛起被倒逼降級(jí)，如當(dāng)前奈雪的茶、喜茶紛紛降價(jià)進(jìn)入大眾市場(chǎng)(最低10元)并開(kāi)放加盟，梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

前述店長(zhǎng)也向澎湃新聞透露，據(jù)其了解，對(duì)于加盟商而言，現(xiàn)制茶飲行業(yè)的毛利普遍較高，有的能達(dá)到八成以上。近年來(lái)不少新晉品牌紛紛進(jìn)入該賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“以我所在地區(qū)的商業(yè)街為例，已云集了十幾家茶飲品牌”。

該店長(zhǎng)也進(jìn)一步指出，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、食品安全負(fù)面事件的增加以及一些網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)事件等多因素影響下，其多家門(mén)店的銷(xiāo)售量受到了一定影響，“我現(xiàn)在所在的地區(qū)，兩家門(mén)店工作日日均凈營(yíng)業(yè)額為兩千元左右，周末能達(dá)到三四千元，相對(duì)今年年初，銷(xiāo)售額有下滑趨勢(shì)。”

為了減少行業(yè)食品安全負(fù)面事件對(duì)品牌的影響，該店長(zhǎng)也表示，今年315后總部對(duì)門(mén)店的檢查也趨于嚴(yán)格。以其加盟品牌為例，就設(shè)有三級(jí)稽查，包括抽查、飛行檢查和外部評(píng)測(cè)等。

9.9元一杯能賺錢(qián)嗎？

“不會(huì)賠本賺吆喝，9.9元促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)門(mén)店的營(yíng)業(yè)額有一定的提升作用。”該店長(zhǎng)表示，優(yōu)惠是為了拉新也是為了讓更多老顧客復(fù)購(gòu)。通常品牌也會(huì)平衡飲品的銷(xiāo)量和成本，在定價(jià)中等的暢銷(xiāo)款飲品中進(jìn)行優(yōu)惠，“我負(fù)責(zé)的兩家門(mén)店，9.9元優(yōu)惠券的核銷(xiāo)率日均占到總訂單的兩至三成，有時(shí)能達(dá)到四成左右，還是比較火爆的。”

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，該店長(zhǎng)也預(yù)計(jì)多家茶飲品牌的限時(shí)優(yōu)惠可能會(huì)演變成長(zhǎng)期的促銷(xiāo)舉措。茶飲品牌的集體降價(jià)趨勢(shì)，可能還會(huì)持續(xù)一段較長(zhǎng)的時(shí)間。

新茶飲紛紛尋找業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)

此前曾有茶飲品牌的招股書(shū)中披露，以2023年零售額計(jì)算，前五大參與者市場(chǎng)份額合計(jì)占據(jù)超四成。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，擴(kuò)張門(mén)店網(wǎng)絡(luò)并加速開(kāi)店成了連鎖茶飲品牌拓展市場(chǎng)份額的主要手段。現(xiàn)制茶飲的擴(kuò)張趨勢(shì)，也體現(xiàn)在下沉市場(chǎng)之爭(zhēng)中。

此前，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶已相繼放開(kāi)加盟，多家新式茶飲品牌宣布開(kāi)店計(jì)劃。萬(wàn)聯(lián)證券發(fā)布的研報(bào)顯示，高端消費(fèi)景氣度下滑，性?xún)r(jià)比茶飲消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，各賽道連鎖化趨勢(shì)步伐加快，平價(jià)市場(chǎng)品牌依托加盟模式快速擴(kuò)張，加速搶占下沉市場(chǎng)。

前述連鎖茶飲加盟門(mén)店店長(zhǎng)向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆酥苯踊蛘咦兿嘟祪r(jià)外，“卷”研發(fā)、“卷”品質(zhì)、“卷”科技、“卷”聯(lián)名也很重要。其中，加盟商能最快享受到是品牌聯(lián)名帶來(lái)的流量。如何找到品牌差異化之處，在市場(chǎng)中爭(zhēng)取較大份額還需各品牌的營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)多方發(fā)力。

“智能設(shè)備作為新茶飲行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力，其快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，有望將新茶飲行業(yè)的門(mén)店自動(dòng)化水平提升至與現(xiàn)代咖啡連鎖品牌齊平。”技術(shù)方面，喜茶方面曾向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆靡嬗谧灾餮邪l(fā)的智能化、自動(dòng)化設(shè)備的成熟，喜茶全球門(mén)店的出品一致性和食安的穩(wěn)定性得到保證，在產(chǎn)品操作培訓(xùn)方面的成本更大大降低，有力支撐了喜茶在2023年全年超過(guò)2300家門(mén)店的增長(zhǎng)，未來(lái)也將全面加速出海業(yè)務(wù)的發(fā)展。

“目前行業(yè)里的制茶機(jī)還未大范圍推廣，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)會(huì)在大部分的門(mén)店普及。”前述一位店長(zhǎng)向澎湃新聞?dòng)浾咧赋觯偛恳恢痹诎l(fā)文件，鼓勵(lì)加盟商采購(gòu)相關(guān)制茶機(jī)，“一方面，門(mén)店被投訴的主要原因包括制作中配方或加料的錯(cuò)誤等，制茶機(jī)的使用可以很大程度上避免。另一方面，茶飲機(jī)可以減輕人工記憶茶飲配方的壓力、確保品牌配方不外泄。”

回歸到茶飲產(chǎn)品本身，當(dāng)前越來(lái)越多的茶飲品牌推出健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)，向消費(fèi)者提供更健康的茶飲產(chǎn)品。如對(duì)于新茶飲產(chǎn)品的定義，喜茶在標(biāo)準(zhǔn)中明確提出為“經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配加工制作的不添加香精、奶精(植脂末)、氫化植物油、速溶茶粉、果葡糖漿，不含反式脂肪酸的現(xiàn)制飲品”。而此前一些機(jī)構(gòu)發(fā)布的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)中，把新茶飲產(chǎn)品定義為可以添加植脂末、果葡糖漿的現(xiàn)制飲品，也導(dǎo)致了當(dāng)前市場(chǎng)上關(guān)于健康茶飲產(chǎn)品界定的混亂。

“新中式茶飲在不同階段，KPI的核心指標(biāo)不同。其中在初始時(shí)期，可能更多關(guān)注品牌效應(yīng)、品質(zhì)效應(yīng)；在第二階段更多追求規(guī)模效應(yīng)以及供應(yīng)鏈建設(shè)；第三階段則會(huì)追求集約化效應(yīng)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、綜合實(shí)力等。”此前，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆虏栾嬞惖栏?jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入下半場(chǎng)，頭部玩家之間已經(jīng)到了需要比拼供應(yīng)鏈基本功的時(shí)刻。而供應(yīng)鏈能力的建設(shè)沒(méi)有捷徑可走，需要品牌從戰(zhàn)略高度給予足夠的重視，投入真金白銀來(lái)一點(diǎn)一滴地把基礎(chǔ)打牢。

責(zé)任編輯：李海嘯